(Thương Hiệu Doanh Nghiệp) - Các công ty vừa và nhỏ ở nước ta đang thuê tư vấn chuyên nghiệp để xây dựng định hướng phát triển cho doanh nghiệp và thương hiệu. Đây là cách làm đúng vì không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược và xây dựng kế hoạch đúng bài bản. Chuyển giao bớt một số hoạt động ra bên ngoài là quy luật tất yếu của các công ty muốn làm ăn lớn.
Andrew Carnegie, nhà kinh doanh đại tài của đầu thế kỷ trước đã từng nói: “Không ai làm một mình mà lại có thể tạo dựng được cơ nghiệp vĩ đại”. Điều này đúng cả ở mức độ công ty, khi mà doanh nghiệp thành công đều cố gắng xây dựng sự khác biệt riêng. Họ cần nhiều đối tác tốt để cùng vun đắp cho sự khác biệt này.
Các công ty lớn ở nước ta hiện nay, dù là công ty Việt Nam hay nước ngoài, đều có bộ phận marketingchuyên trách, phục vụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của bộ phận này trong mỗi doanh nghiệp đều như nhau, nhưng mỗi công ty lại có số lượng nhân viên marketing rất khác nhau. Theo số liệu trong danh sách Fortune Global 2007 thì trên toàn cầu, tỉ lệ doanh số trên đầu nhân viên của p&G là khoảng 494.000 USD, Kimberly-Clark là 304.000 USD và của Unilever là 285.000 USD. Nhưng điều này không thể nói là nhân viên công ty này giỏi hơn, làm được nhiều việc hơn ở công ty khác, mà còn phải tính đến tỉ lệ giữa tự làm so với đi thuê ngoài.
Ai đi thuê và thuê cái gì?
Nếu chia các hoạt động marketing thành hai phần, above the line – ALT (hoạt động liên quan đến thương hiệu và phương tiện thông tin đại chúng) và below the line – BTL (hoạt động liên quan đến sản phẩm và thị trường), thì khuynh hướng ở các công ty lớn đều đi thuê các đơn vị cung ứng dịch vụ bên ngoài (agency)cho việc thực hiện hoạt động ATL. Đây cũng là điều dễ hiểu vì có nhiều việc thuộc về ATL, ví dụ như sản xuất phim quảng cáo, đòi hỏi khả năng sáng tạo và kỹ năng thực hiện rất đặc biệt, không phải ai cũng làm được. Sẽ rất ngây ngô nếu nói Hãng phim Phước Sang sản xuất phim Đẻ mướn, dài cả trăm phút chỉ mất 3,5 tỉ đồng, thì với 2 phút phim quảng cáo The Quest, Tiger có thể tự làm cho tiết kiệm, cần gì phải tốn tới cả triệu USD. Thực ra một đoạn phim quảng cáo, dù chỉ 30 giây, là công sức của cả một tập thể, từ giám đốc thương hiệu đến copywriter, đạo diễn, quay phim, diễn viên, hậu kỳ… Lực lượng hùng hậu chẳng khác phim truyện, nhưng về độ kỹ thì phải chi ly hơn rất nhiều. Chỉ có người trong cuộc mới hiểu nổi nỗi vất vả của nghề làm phim quảng cáo. Trong lĩnh vực quảng cáo, một giám đốc thương hiệu ngon lành không phải là người tự làm giỏi mà nên là người đi thuê thật giỏi.
Không những sản xuất quảng cáo nên đi thuê mà việc đặt mua quảng cáo trên truyền hình, báo chí thông qua các agency vẫn hiệu quả hơn. Quảng cáo truyền hình và báo chí có kênh phân phối riêng. Tự đi mua không chắc đã được giá rẻ. Cách tính giá của các nhà đài không đơn giản, số liệu thống kê của TNS cũng phức tạp chẳng kém. Giám đốc thương hiệu của một công ty sản xuất hàng hóa, dù giỏi đến mấy cũng thể nắm hết được các thông số để làm kế hoạch quảng cáo cho tiết kiệm và sát với thực tế. Nếu thuê MindShare, Optimedia hoặc TKL thì việc này nhẹ nhàng hơn rất nhiều, nhưng ngân sách quảng cáo của bạn cần phải cao.
Trong lĩnh vực quảng cáo, các công ty trong nước và nước ngoài đều phải làm theo một cách. ThuêAgency nếu ngân sách cho phép, còn không thì tự làm. Tuy vậy, việc thuê các agency để thực hiện dịch vụ liên quan đến sáng tại các công ty Việt Nam còn khác khiêm tốn. Phần vì giá dịch vụ của những hoạt động này thường khá cao so với ngân sách khiêm tốn của nhiều công ty, phần vì nhận thức của doanh nghiệp trong nước đối với lĩnh vực này còn nhiều hạn chế. Nếu coi việc chi tiền mua các dịch vụ đó là Chi phí thì doanh nghiệp sẽ càng hạn chế càng tốt, nhưng nếu coi đó là khoản Đầu tư hạn chế rủi ro, bảo đảm việc hoạch định kinh doanh đúng hướng và sinh lời thì sẽ không còn thấy áp lực.
Với các hoạt động BTL thì sao? Các công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam hầu như cũng chuyển giao toàn bộ các hoạt động thực thi BTL cho các đối tác cung ứng thực hiện, họ chỉ đưa ra ý tưởng và giám sát việc thực thi. Công ty P&G sử dụng dịch vụ của Leo Burnett để phát triển thương hiệu Rejoice ở Việt Nam. Khi làm chương trình kích hoạt thương hiệu cho Rejoice trên xe buýt khắp trong Nam, ngoài Bắc, họ thuê Masso. Viettel cũng thuê JWT để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, với Viettel, dù thuê agency bên ngoài hiệu quả - thông điệp “Nói theo cách của bạn” được nhiều người khen ngợi, hãng vẫn tự làm khá nhiều các hoạt động BTL. Có thể nói, điều này phụ thuộc vào nhân lực của từng công ty. Nếu có người thạo việc, tự làm vẫn nhanh và tốt hơn.
Thuê ai?
Việc lựa chọn đối tác như thế nào có sự khác biệt khá lớn giữa các công ty trong nước và công ty nước ngoài. Những tập đoàn toàn cầu như Unilever, P&G, Pepsi… có khuynh hướng sử dụng các công ty quảng cáo đa quốc gia cho các hoạt động marketing liên quan nhiều đến sáng tạo. Ví dự như công ty P&G AAI sử dụng Grey Asia Pacific có văn phòng ở Singapore để phát triển dầu gội đầu Pantene thì ở Việt Nam là Grey Global Group Việt Nam, có văn phòng ở TP.HCM. Điều này cũng dễ hiểu bởi đây là những nhãn hàng toàn cầu nên họ cần xây dựng hình ảnh thống nhất ở tất cả các quốc gia nhưng lại phù hợp với từng địa phương.
Mọi người đều biết quá trình gian truân của JWT khi xây dựng logo cho Viettel: xây dựng thông điệp mất hơn bốn tháng và thêm hai tháng nữa cho việc thiết kế logo. Thời gian kéo dài còn là do Viettel cần có thời gian học việc. Học cả cách phát triển thương hiệu lẫn cách làm việc với công ty quảng cáo nước ngoài. Vì chênh lệch về trình độ và phong cách làm việc, nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường tìm đến những agencytrong nước, vừa có mức giá dịch vụ phù hợp, vừa là người Việt, dễ hiểu nhau hơn. Điều đáng mừng là sự khác biệt về trình độ, khả năng giữa các công ty quảng cáo trong nước và nước ngoài cũng được thu hẹp dần. Quảng cáo anh hùng X-Men cứu mỹ nhân, được nhiều người khen ngợi là do Mắt Bão, một công ty quảng cáo Việt Nam thực hiện ở nước ngoài. Còn ý tưởng cờ lau phất trận trong đoạn phim quảng cáo sữa Nutifood lại do giám đốc người New Zealand của Công ty quảng cáo Bates nghĩ ra.
Trong những hoạt động thuộc mảng BTL, các tập đoàn đa quốc gia lẫn doanh nghiệp Việt Nam đều rất ưu ái sử dụng agency trong nước bởi lợi thế giá cả, khả năng ứng phó nhanh cũng như sẵn có các mối quan hệ để triển khai công việc trên từng địa bàn cụ thể. BTL là lĩnh vực mà các công ty quảng cáo nước ngoài trong tương lai chắc chắn vẫn không thể cạnh tranh được với các công ty trong nước, tuy quy mô nhỏ nhưng số lượng rất đông. Tuy nhiên, siêu lợi nhuận trong ngành dịch vụ marketing lại không nằm trong những hoạt động có tính chất thực thi dành cho các nhà thầu phụ. Hiện nay, nhiều công ty quảng cáo Việt Nam đang trăn trở làm cách nào có thể cung cấp được dịch vụ trọn gói cho khách hàng.
Có nên thuê trọn gói?
Các công ty vừa và nhỏ ở nước ta đang thuê tư vấn chuyên nghiệp để xây dựng định hướng phát triển cho doanh nghiệp và thương hiệu. Đây là cách làm đúng vì không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược và xây dựng kế hoạch đúng bài bản. Thuê ngoài còn còn có cơ hội tận dụng kiến thức chuyên gia mà tìm hiểu tình hình thị trường, so sánh mình với các doanh nghiệp khác. Thuê được chuyên gia tư vấn tốt, doanh nghiệp vừa có chiến lược phù hợp, vừa học hỏi được nhiều điều hay. Nói chung là một cách tốt để vừa học ,vừa làm.
Thuê tư vấn xây dựng chiến lược phát triển, dù có tốn kém, nhưng không khó. Việc thực thi chiến lược là điều cần bàn kỹ. Có nhiều hợp đồng tư vấn trọn gói đã bị thất bại ở khâu triển khai thực hiện. Không phải doanh nghiệp nhỏ thì dễ thay đổi. Các lực cản xuất phát từ nhận thức của chủ doanh nghiệp, từ trình độ của nhân viên thừa hành, từ môi trương văn hóa doanh nghiệp đều là các yếu tố không thể bỏ qua khi triển khai một chiến lược mới. Nhiều công ty trong nước chọn cách tự triển khai kế hoạch marketing, để tiện bề liệu cơm gắp mắm.
Một số công ty lớn lại làm theo cách khác. Họ có thể tốn rất nhiều tiền thuê nghiên cứu thị trường, khảo sát ý kiến khách hàng, nhưng tự phân tích số liệu và đưa ra kết luận riêng. Với họ, đặc trưng của thương hiệu là một điều rất đặc biệt, phải tự xây dựng chiến lược phát triển riêng, không thể thuê ngoài được. Nếu đi thuê, là thuê phần thực hiện.
Ngân sách là điều quyết định?
Nói như trên không có nghĩa là việc tự thực hiện các hoạt động marketing hay đi thuê bên ngoài làm phụ thuộc vào ngân sách marketing. Điều mấu chốt của vấn đề là kết quả và hiệu quả công việc. Kinh doanhphải nghĩ đến hiệu quả, ai làm không quan trọng. Ngân sách marketing thực chất chỉ là kết quả tính toán, cân đối giữa doanh số dự kiến đạt được và chi phí cần phải bỏ ra. Có ý tưởng kinh doanh tốt và kế hoạch thực hiện khả thi, ngân sách sẽ không phải là vấn đề lớn.
Chuyển giao bớt một số hoạt động ra bên ngoài là quy luật tất yếu của các công ty muốn làm ăn lớn, hay nói như ông Trần Quang, Chủ tịch HĐQT Công ty Future One: “Muốn làm đại gia thì phải đi thuê người khác làm”. Hy vọng rằng, trong tương lai gần tới đây, nền kinh tế Việt Nam sẽ xuất hiện ngày càng nhiều “đại gia” và các agency chuyên nghiệp.
Hoa Thiện Minh
